当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 策划人的四项基本功 作者：杨顶义 时间：2008-10-7 字体：[大] [中] [小]

    “洞察力、整合力、表达力、协控力”是从事策划工作需要具备的几项基本功力，有了这些功力可以更好地发挥策划在营销推广中的重要作用，才能守得云开见日出，收获策划结出的硕果。
    洞察力
    世事洞察皆学问，策划很多时是在别人没有走过的地方开壁一条新路来，能否找到一条可行的路来，需要策划人具备认清形势、判断趋势的准确洞察能力。洞察市场发展之势，消费需求走向之势，竞争格局变动之势，企业资源之势，在复杂动态变动的环境中，找准企业的立足点与突破点，在变动的环境中找到不变的
主轴，在不变的定位中充分利用变化的变化的力量，动静结合，找到一条企业发展的阳光大道来。
    脉动有了对功能饮料市场的清晰洞察，利用非典有利时机，成功地让脉动突围制胜。王老吉通过对消费者预防上火潜在消费潜力的准确洞察，通过“怕上火喝王老吉”的功能诉求，让王老吉在功能饮料市场一路高歌，创造了中国品牌的又一奇迹。
    洞察力来自阅历、知识、感悟等方面的综合实践的结果。
    整合力
    整合资源特别是整合信息资源的能力，是检验策划人功力与智慧的一个重要指标。市场无限，资源有限，策划人就是要以有限的资源去拓展无限市场空间中尽可能大的一块市场，以小博大见可见策划人的智慧与价值。
    我们常被有形的人、财、物资源所束缚与局限。当我们跳出有形资源这一框框，去审视我们周围的无形资源时，可以发现我们可以不用花钱就可调度与借用的资源非常丰富，历史、文化、习俗、习惯、民族、消费心理、时势、潮流，乃至一个传说，一句口头禅和顺口溜都可以成为帮助我们致胜的一个有效资源。“能力强芙蓉王，能力差抽白沙” 这句顺口溜对芙蓉王的成功推广功不可没。水井坊“中国白酒第一坊”的历史诉求，给水井坊增添了高贵厚重的元素。茅台酒给红军战士疗伤的故事，让茅台酒成为国酒多了一个扎实的感情基础。这些都是不用花钱，通过智慧可以调度借用的信息资源，这些资源市场推广的威力不亚于上亿的广告费，并且其威力有过之而无不及。
    整合力来自对市场定位的透彻感悟和跨时空的超级联想。
    表达力
    策划人做的不是一个人的工作，他做的是给团队提供作战策略、方法、武器的工作，策划成果的体现，需要整个团队的完美执行才能得到实现。这里就需要策划人能够向整个团队清晰准确生动地介绍你的策划思路，你的策略、方法的根据及预期效果，武器使用方法，这些你的方案才能得到团队的理解支持、配合与执行。
    哈兹老板郭立文、巨人老总史玉柱都曾表达过一个相同的观点，即一个企业的成功需要“好产品、好策划、好团队”，三者缺一不可，并且一可比一个难能可得。这也说明了策划是与团队密切结合的一项工作。这也要求策划人必须具备良好的表达力，表达力包括书面与口头的两种方式。书面的是形成方案的文字表达能力，口头的是有效交流的语言表达能力。
    表达力来源于对事物的本质把握与精准提炼和不断的磨炼与实践。
    协控力
    团队作战难的是统一作战思路与步骤，只有思路与步子统一了，战斗力才会增强和提升。作为策划人要为达到统一思路与步骤作好沟通协调参与控制的作用，通过沟通协调让团队成员明白策划思路与方法，从思想上保持一致性。在方案运行过程中必须动态参与，根据实际进行相应调整与调控，保证方案能切实落实。现在市场竞争比拼的是系统性的竞争优势，一个点上的错位与不到位都会造成系统的弱化和竞争力的降低。协控力就是保证方案持续切实推进的能力。
    协控力是对策划人在团队中的地位与影响力的考验，在团队中没有相应的地位与影响力，就难以保证策划方案在团队中的须利执行与推进。要求策划人平时对上、对下、对左右
    的沟通，建立良好的人际关系，为发挥自已的专业影响力和职能作用，创造良好的外部条件，
    这是实现目标实现价值的要求。
    协控力来源于你的地位权力、专业能力、品格魅力、鼓动说服力。


杨顶义，资深营销策划人。服务过海王、章光101等知名品牌，有着近二十个品牌的营销策划和市场推广实践经验，具有系统丰富实战的营销策划理念，“三度营销法”、“三维策划法”等理论创导者。联系电话：13136155729 E-mail:ahhbydy@163.com。